2024年一季度,在社会消费大环境仍有待改善的情况下,嵌入式微蒸烤市场展现了强劲的增长动力。奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年一季度我国嵌入式微蒸烤市场累计零售额为13.6亿元,同比增长8.7%;累计零售量为21.1万台,同比增长7.2%。其中,嵌入式复合机累计零售额为11.0亿元,同比增长10.8%;累计零售量为17.3万台,同比增长9.7%。嵌入式微蒸烤增速持续领跑厨卫品类,嵌入式市场的发展也侧面反映出消费者品质改善需求仍然旺盛,使用体验的升级成为厨卫市场未来发展的主旋律。
线上进入复合机内部结构腾挪阶段
线下单品向复合机快速转移
从产品款式结构看,线上嵌入式单品与嵌入式复合之间的结构逐渐稳定,在1:9的比例关系上动态平衡(额角度),线上产品结构进入到复合机内部腾挪阶段,奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年一季度线上嵌入式微蒸烤三合一产品零售额占比28.7%,同比增长13.6个百分点,相较于2023年全年增长4.9个百分点。随着三合一产品的快速渗透,更多品牌进入到这一细分市场中,美的、凯度、方太、苏泊尔等品牌纷纷推出三合一新品来争夺这一细分市场。线下嵌入式复合机加速渗透,快速抢占单品市场。奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年一季度线下嵌入式复合机产品零售额占比79.5%,同比增长7.2个百分点,相较于2023年全年增长3.8个百分点。
结构升级仍在持续
但受大环境影响普及性需求也在增长
从价格结构看,嵌入式微蒸烤产品的结构升级仍在持续,奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年一季度线上7000+市场零售额占比13.7%,同比增长3.4个百分点;线下12000+市场零售额占比16.7%,同比增长1.2个百分点。与此同时,受到消费降级的影响,嵌入式微蒸烤市场的中低端产品份额也有所上升。这正与目前中国消费市场的“K形分化”趋势相吻合,未来,品牌在产品价格卡位中,一方面要推进高端保利润、提结构,另一方面也要重视普及性的需求,促销量、抢市场。
各监测渠道均保持增长
新兴渠道、下沉渠道成为促渗透、提热度的重点
从渠道整体看,2024年一季度奥维云网(AVC)监测各渠道嵌入式微蒸烤规模均有增长,奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年一季度平台电商、专业电商、KA&TOP渠道、下沉渠道零售额同比分别增长6.0、20.4、1.3、25.3个百分点。全域、全渠道的发力加速了嵌入式产品的普及。
在嵌入式品类中,新兴渠道的流量属性远大于销售属性。奥维云网(AVC)火箭大数据数据显示,近一年来,小红书平台素人发布6.3K条笔记,远高于投发笔记数量,说明消费者愿意去了解、分享、推荐嵌入式产品,品类热度较高,同时也说明,嵌入式品牌在小红书渠道整体投放较少,缺乏引导。
下沉渠道整体竞争平缓,需尽早布局。目前嵌入式的下沉渠道有着“开发程度低”、“市场秩序好”、“竞争平稳”三个特点,虽然目前嵌入式市场不能像烟灶、热水等品类在下沉市场快速起量,但是随着消费者生活水品的提高与嵌入式的普及,下沉渠道有很大开发空间。现阶段,需要早做布局,同时可以采取套系售卖,以烟灶、热水等刚需品类带动嵌入式渗透。
以人为本,促进行业快速发展
雷军说:“我们不是做产品,我们是做用户,做社交网络”。嵌入式微蒸烤行业的发展也是如此,需要从消费者的角度出发,在产品端不断提高消费者使用体验;在社交端,加速对于消费者的教育与引导,强化与消费者的联系。
体验升级:现阶段,更集成、更智能、更健康、更大容量等提高消费者使用体验的点仍是产品升级的核心。奥维云网(AVC)监测数据数据显示,2024年一季度,线上TOP5机型均包含智能菜谱功能,4款产品为APP控制产品;一季度线上含空气炸功能的产品零售额占比为71.0%,相较于2023年全年增长2.9个百分点,大容量的产品也在加速渗透。
强化消费者教育:目前,嵌入式市场的发展存在三个阻碍,一是消费降级下,消费者理性消费,对于非刚需品类“可有可无”。二是嵌入式产品整体使用频率低,“长期吃灰”降低了其自身价值。三是嵌入式产品整体的渗透率较低,消费者对于嵌入式产品处于初步认知阶段,不了解其优势。在这种情况下,需要强化品类的声量,通过社交媒体、社群、门店等各种公域、私域流量渠道强化发声。同时,消费者的教育并非某一品牌可以独立完成的,需要行业共同发力,加强嵌入式市场的消费者教育。
预测:驰而不息,久久为功
奥维云网(AVC)推总数据数据显示,2024年我国嵌入式微蒸烤产品预计零售额规模为86亿元,同比增长5.5%;累计零售量为126万台,同比增长4.5%。
嵌入式产品仍处于产品的成长期,叠加大环境限制与自身品需特性,导致嵌入式产品很难像集成灶一样快速爆发,这就需要嵌入式品牌“耐得住”、“看得远”,驰而不息,久久为功。